Estimados amigos del Turismo
En este artículo queríamos acercamos un enfoque sobre uno de los hechos en el sector, que estan marcando las líneas y programas de desarrollo turístico de las regiones y paises actualmente… la Innovación en la oferta local en áreas proritarias del desarrollo regional..
Es evidente que la Innovación aplicada, en un mercado globalizado es el gran mecanismo de diferenciación por valor .. eso es válido para un hotel de lujo en Nueva York, así como para un pequeño hotel en Playas de libertador bolivar en Santa Elena.. si bien,cuando hablamos de regiones especialmente rurales o poco desarrolladas , con crisis de otros sectores productivos como el agrario o ganadero… en las que el turismo se transforma en una o quizá la única palanca poderosa para la dinamización socioeconomica territorial, para la terciarización de la región… La innovación en la oferta turística tiene más que ver con cuantas familias van a comer del turismo en la región… Mientras que un hotel de lujo en Nueva York tiene más que ver con la maximización del GOP para los Inversores gracias a la diferenciación en un mercado tremendamente maduro… El primero es un enfoque totalmente territorial, mientras que el segundo es puramente empresarial.
Diferentes objetivos, diferentes herramientas para Innovar
Dentro del ámbito de la Innovación turística, nuestra perspectiva es que Innovar es algo a lo que se llega como fruto de un proceso de mejora continua... es acabar acertando en propuestas nuevas, no sin antes haber analizado y probado por donde no era.. las famosas 999 formas de cómo no se hace una bombilla.. es decir, iniciar el camino de conocer las piezas, conexiones y efectos de las posibles combinaciones de un modelo o propuesta turística , localizando oportunidades y atreviéndose a apostar por aquellas alternativas que pensamos podrían funcionar..así se acaba innovando..
Pero.. que es lo que ocurre, cuando en una región poco desarrollada,es decir, en un entorno en el que la oferta no se vio obligada a Innovar, es decir, no tiene costumbre.. y en el que además,existen otros gaps más básicos técnicamente para la optima gestión y comercialización de un hotel, como no contar con ERP, CRM,Channel Managers, realizar Revenue Management, o depender de booking y expedia con poca capacidad de cliente directo… aspectos que en el caso del hotel de lujo en Nueva York ya se tratan de forma avanzada.. y sin embargo, siguen pareciendo tan lejanos y complejos en entornos donde el precisamente es mucho más vital que funcionen bien los hoteles por su peso en la economía, el empleo y el efecto cruzado con las demás áreas productivas locales, que en el caso de nueva york, donde los afectados no son los locales.. si cierra un hotel por obsoleto abre otro nuevo y vuelve a contratar a gente.. sino los accionistas, no necesariamente locales.
Cuando hablamos de un mercado maduro, probablemente el hotel maneje algo parecido a un Lienzo de Osterwalder, Un Canvas en el que se analiza de forma visual los diversos ámbitos principales del modelo de negocio.. reflexionando a diario como hace el hotelero Kike sarassola sobre cómo puedo aportar más valor a mi cliente, a mi canal, optimizando procesos y costes… es la misma pregunta diaria… pero si hablamos de un entorno muy competitivo respecto a un destino rural con bajo grado de competencia.. las respuestas a veces coinciden, pero no suelen hacerlo.. pues el «Como lo hago» tendra que ver tambien con todos los factores diferentes del entorno local, cambian los agentes, los beneficiarios del turismo y especialmente, cambian los recursos y opciones de proveedores pues habra baja concentración de ellos en estas regiones..
La Innovación tecnológica es clave para optimizar la cadena de valor de un hotel en Nueva york, tanto desde el back como desde el front office, pues se cuenta con tecnología diferenciadora en habitaciones, tecnología de distribución online, de análisis de canales, de etiquetas de posicionamiento online, compartativos diarios con el competition set, o automatismos CRM que hacen marketing personalizado al movil del cliente alojado… es tecnología que optimiza el embudo de conversión, la venta aumentada y cruzada, reduce los costes de adquisición de cliente.. alarga el Life time Value por la mayor personalización y con ella fidelización.. reduce el coste por impacto de marketing de valor.. hablamos de diferenciarse de forma avanzada respecto a docenas o cientos de hoteles que también están a ese nivel…
Pero si hablamos de Innovar en un entorno poco desarrollado.. sin duda hay aspectos y lineas de trabajo que realizar si o si, por encontrarnos en la era del turismo 4.0, digital, social y movil ( leer articulo decalogo de una Pyme Vitaminada) .. quizá lo que necesitemos no es utilizar las mismas herramientas y estrategias tecnologicas del hotel de nueva york… sino hacernos fuertes en la llamada «Innovación no Tecnológica», la que surge de la creatividad y el sentimiento humano anfitrión de «sorprender» al visitante.. precisamente, el tipo de Innovación en la que los valores y cultura local llevada a producto turístico experiencial, tiene más valor..
Lineas de Innovación hotelera que ayudan al desarrollo regional
Dentro de las líneas de Innovación que puede desarrollar un hotel con especial valor,es precisamente el diseño del Hotel… lo especialmente diferenciado e iconico que sea.. y ahi no hablamos de millones de dolares de Inversión, sino especialmente… de creatividad.. la base de la «Diferenciacion de Bajo coste», que es la que realmente necesitamos en estos entornos..
Vemos casos como la Montaña mágica en Bio Bio en Chile, que por su diseño icónico e integrado en su entorno, sin ser una obra de 20 millones de dolares, realmente ha tenido tanto impacto a través de fotografías tanto propias, como de clientes como de distribuidores.. pues las personas tienden a compartir en Internet, aquello que les resulta «diferente».. pues «Vende» a todos los niveles.. que es ya un icono Internacional de laregión de Bio Bio para un mercado Americano u Europeo.. es «Inspirador» Visualmente, algo clave en la distribución digital y enormemente «Instagrameable».. lo cual añade mucho valor diferencial a elegir Bio Bio para las vacaciones u otras areas naturales en Araucania, Los Rios o algun hermoso rincon de los Lagos..
Si nos fijamos, es un efecto similar que vincula un hotel con un destino de forma icónica, al igual que ocurrió con el Hotel de 7* Jumeirah al Nassem en Dubai… transformado en icono del despegue como destino turístico de Lujo diferenciado para el mercado Internacional..
Es el Diseño también, con tremendo gusto escogido pero desarrollado con troncos, cañas, cuerdas locales y «poco más», lo que ocurre con Azurik Hotel, en Tulum, Riviera Maya.. Cuando medio planeta se imagina en su mente estar en un lugar paradisiaco del caribe.. quienes conocemos este hotel, nos viene esta imagen… o alguna de las muchas con las que puedes triunfar en Instagram si te alojas aqui…
Como ven, son tres ejemplos diferentes de cómo un hotel se transforma gracias al diseño en Icónico del destino.. agregando alto valor de atracción frente a un viajero que busca especialmente, estar dentro de fotos como esta…. la pregunta es, tendria más valor un Hilton de Hormigon en el mismo sitio?… o es estar en una foto como esta «el nuevo lujo»?… para la reflexión..
Una segunda línea muy evidente, que diferencia a uno de los mas de 100 hoteles de 5* de Nueva york, con el Isoitok Camp Manyara en Tanzania , además de estar hablando de un concepto Glamping muy vinculado con la experiencia «Africa» , es que la existencia de Ioitok Camp, permite a las tribus locales no solo lograr empleos, proveer de servicios al hotel o algún tipo de ingreso indirecto… sino que especialmente es fundamental para que llegue agua, electricidad, profesionales médicos o nuevas opciones para la educación local ..
Estamos hablando en este caso, que el éxito en producto «Glamping Diferenciado» para un Tourperador alemán que tiene este producto, realmente genera una innovación social en todas las capas locales.. pues no solo es la participación en el ciclo económico, sino la multiplicación de nuevas puertas, como los programas en los que clientes alojados, profesionales en sus países, dan charlas y talleres a los locales como parte de un programa para las aldeas… y los turistas muy encantados de participar y aportar algo mas que dolares a los lugares que visita.. encantados de llevarse una experiencia transformadora..
La segunda gran vía de Innovación en nuestros entornos regionales, es la Innovación social, o cómo la dinámica de un hotel, es capaz de abrir nuevas puertas integrándose en profundidad con la realidad de quienes habitan esa tierra..
Trabajando de forma Integrada la Innovación tecnológica y no tecnológica: El Foco en la Inteligencia de cliente y su conquista motivacional
El turismo ha cambiado mucho en los últimos 50 años…porque la sociedad y dónde encontramos valor, también.. la tecnología transformó no solo esa parte, sino cómo realizamos los procesos en un hotel para poder cubrir todo lo que ahora necesitamos hacer para la actividad en un mercado turístico ya digitalizado, 4.0, y con modelos de negocio en competencia de base tecnológica alimentados por capital riesgo, que nada tienen que ver con los emprendedores locales, sino con los gigantes de corte californiano.. … Los procesos se hicieron mucho mas complejos, si bien la tecnología, en casos concretos la sinergia tecnológica, nos permite abordarlos dentro del nivel que nos permitan nuestros recursos.
Si bien ya hemos hablado en otros artículos de cómo la tecnología se ha democratizado hasta tal punto que desde un pequeño hotel podemos «Alquilar » mensualmente un motor dereservas, un ERP o un CRM, un Channel manager.. o contar con una pagina digna.com con WordPress por 100 dolares… quisiéramos compartir un pequeño esquema secuenciado de que herramientas son básicas dentro de un proceso básico que si o si, necesitamos para Innovar… La cada vez mayor Inteligencia de cliente, es decir,llegar a conocer tan bien a nuestro cliente que logremos sorprenderlo con valor con cada nueva propuesta… A falta de 500.000 dolares para campañas avanzadas de Google Adwords, nuestra verdadera fuerza esta ahi… en aprender a proponer siempre los mejores planes 😉
a) Conocer al cliente pasa por optimizar cada vez mejor la BBDD : Empezamos por un excel, al que poder incluirle campos ( ademas del email del cliente para poderle hacer mailings segmentados) , mas allá de gastos medios, de nacionalidades.. hay ciencia en los indicadores de conversión del inbound marketing, pero buscamos la magia capaz de verdaderamente sorprenderle.. si tenemos un hotel en la playa.. prueben a segmentar a clientes que de pequeños veraneaban con su familia, y quienes no… ofrézcanles como servicio un masaje en la playa y observen que porcentaje de unos y otros, estarían interesados… se sorprenderán como podemos segmentar con mucho valor así a nuestros clientes.. pues quien veraneaba toda su infancia y juventud en el mar, tiene mucho mayor vinculo con el que quien no, siendo proclive a decirte que si a cualquier cosa que les propongas cerca del mar.. es solo un ejemplo, pero es esa idea.. conocer a «las personas que también son clientes»… en ese orden… para lo cual, es hace especialmente útil identificar con nombre y apellidos a clientes «tipolgicos» y observar aspectos de su motivación, forma de vida o gustos, que muy probablemente compartan con nuestra demanda potencial mas clara… mas clientes como ese que encuentra mucho valor en nuestra propuesta…
b) Al igual que Kike sarasola, hacernos nuestro lienzo de osterwalder y reflexionar a diario como aportar, mejorar, en todos los ámbitos.. si innovar es el trofeo, hacer esto es el habito diario necesario para lograrlo… así que sin miedo, analicemos nuestro negocio a diario, y busquemos nuevas opciones… de ellas, apostemos por alguna , pues innovar nadie lo hizo a la primera hay que probar y aprender..
c) Alquilen un CRM, por ejemplo un ZOHO. Empiecen ya, pues va a aportarles mucho mas que una herramienta tecnológica que segmenta su demanda y envía mensajes personalizados según múltiples variables.. sino les va a obligar a pensar en el cliente como centro de toda su estrategia.. es la herramienta que nos ayuda a aprender cada vez mas sobre nuestro cliente… Es sencillo y pueden tener uno por poco mas de 100 dolares al mes… si lo aprovechan es amortizado el segundo mes.. sin mas..
d) No se centren en los canales de «venta rápida», esos están para cubrir lo que no hemos sido capaces de vender antes y ademas.. dificultan la innovación: Significa que hay que invertir en que lo que ofrezcamos al turista sea realmente diferenciado, tanto que lo compartan sin parar en redes, en internet, hablen de ello, sea casi noticiable por lo original… generando tanto interés e «impactos» que es la distribución la que venga a buscarnos a nosotros.. porque tiene al cliente en la puerta preguntando por nosotros.. Esa es la idea .. no seamos una marca blanca en manos de booking, sino gente muy original, que genera alta motivacion para ser visitado.. el mercado vendrá a nosotros, lo cual, hace que seamos nosotros quienes pongan los cupos y precios, y no al revés..
En resumen, nos encontramos en un escenario en el que la tecnología esta presente mas que nunca en todo el sector turístico.. a todos los niveles.. optimizando especialmente procesos productivos, de gestión y de captación de demanda multicanal.. si bien, nos encontramos también en una era en la que lo «diferente, autentico, local, y con estilo, con diseño» hace que en ciertos entornos la innovación mas valiosa no sea la tecnológica, sino la social.. o sencillamente en el buen gusto al combinar elementos muy locales dentro de una foto «perfecta»para el imaginario colectivo en Instagram… un «Insight» perfecto a base de cañas, cuerdas y tronos junto al mar.. en la combinación de ambas, probablemente sea donde hoy, encontremos la clave e Inspiración para Innovar con Valor.
David Vicent Gandia
#Ingenieriaturistica
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