Estimados lectores y colegas del Turismo.
Escribimos hoy el Volumen 2 de los #Cuadernos de la #Transformaciondigital en #Turismo ,iniciativa abierta #OpenKnowledge desde #Ingenieriaturistica con la que pretendemos ayudar a interpretar de forma práctica para nuestros colegas técnicos y gestores de destinos turísticos, especialmente a aquellos aun en fases iniciales de trabajo tras la transformación y los #pequeñosdestinos en general pues son los que menos acceso a conocimientos aplicados y recursos cuentan.
La idea es transmitir aquellos aspectos clave que en nuestra opinión son la base para acelerar el desarrollo de buenas prácticas de cualquier destino por pequeño que sea dentro de la economia digital del turismo., ayudando a aumentar su competitividad y a superar el gap ante la nueva economía digital.
En el Volumen 1, analizábamos como un destino podía especialmente entendiendo el ciclo del viajero de Google, seguir ese mismo ciclo en cuanto a su propio destino y darse cuenta de aspectos básicos tales como:
* La relevancia de tener toda la oferta publica y privada del destino con información actualizada, buenas fotos y bien geolocalizada en google maps.
* La relevancia de contar con amplia cobertura y muchos puntos de vistas de calidad desde Google Street View.
* La relevancia de contar con una marca destino paraguas con valores clave y estructura 2.0, fuerte en el entorno digital, a la hora de apoyar a la oficialidad , aportar informacion valiosa util y segmentada al turista, credibilidad, asi como posicionar contenidos, desde blogs, videos, o landpages de campaña bajo los principios de etiquetado SEO y SEM de Google ( en el volumen 3 hablaremos específicamente de la estrategia de contenidos y etiquetado desde el destino turistico)
* La necesidad de contar con perfiles gestores de marca que analicen e interpreten la reputacion online como oportunidades ante la mejora continua, transformando a los usuarios buyer-persona en auténticos adprosumers de nuestra marca turística.
Hoy, nos centraremos en una de las temáticas derivadas de la #Transformaciondigital que más ha estado preocupando y ocupando al sector en la última década, las opiniones online y especificamente el portal tripadvisor como pionero y referente, aunque no es el único importante a dia de hoy.
Este es un tema en el que hemos vivido muchas experiencias distintas y profundizado en analizar los mecanismos y palancas de exito para una optima reputacion, , especialmente con tripadvisor desde sus inicios, y si bien les iremos explicando normas de la reputación online en turismo y detalles concretos que muestren conceptos clave, en lugar de extendernos explicando cada concepto, lo hemos diseñado en formato auto-evaluacion o preguntas a uno mismo para reflexionar y posteriormente, actuar.
Por tanto Les proponemos un cuaderno con conceptos clave rápidos y muchas tareas prácticas a desarrollar e impulsar desde el DMO, muchas cosas que ir haciendo poco a poco, dentro de una coherencia, buscando la máxima credibilidad y respaldo por parte de los viajeros online con nuestra estrategia de reputacion online del destino.
Pensamos que El cuaderno les será muy util, si se hacen a ustedes mismos, en profundidad, las siguientes preguntas:
1.- Mi marca es coherente, robusta, con valores claros que transmite siempre?
Si enfocamos el tema de la reputación lineo desde el concepto de comunicación , nos acabaremos damos cuenta que al igual que siempre, ya fuese por carta postal, por articulo en revista , por anuncio en televisión, siempre hay un emisor, en este caso el destino turistico, unos canales tanto offline como online, un mensaje ( o varios) encriptado para que el receptor ( turista o potencial turista) entienda unos valores o argumentos que incite una reacción por medio de una acción, en este caso , reserva un viaje a nuestro destino turistico.
Les pongo un ejemplo con un paciente y un médico.. Un paciente cae enfermo, no sabe muy bien como tratarse y acuda a tres médicos.. es una decisión muy importante, podría morir o salvar su vida.. El primero le dice que no tiene salvacion , que disfurte su vida.. el segundo que hay un tratamiento cerca pero es muy caro y hay pocos casos de exito, el tercero es una eminencia el tema a nivel nacional, y le dice que hay un tratamiento experimental en australia pero que es justo para ese tipo de enfermedad para lo que funciona, que debería probarlo.. ¿ Ustedes que hacen?..
Probablemente todos haríamos lo que nos recomienda la eminencia en el tema, que para nosotros, de inicio es el de mayor CREDIBILIDAD.
Y en el fondo, al final, contar con una buena reputacion del destino, es una cuestión de valores claros y constantes y de credibilidad, créanme, por lo que al igual que la Reputacion a secas, de toda la vida, como la del medico eminencia, la reputación online de un destino, depende sobretodo de la credibilidad que se gane este con lo que hace por ser cada dia mejor, por mejorar, por ofrecer más, algo más que unas buenas vacaciones, ese esfuerzo demostrado con acciones concretas y coherentes con lo que dice la marca que es..
Y aquí compartimos nuestro truco clave: » Somos lo que hacemos». Si nos preocupa que el turista tenga una mejor experiencia cada vez, demostrémoslo. Y en el mundo de la reputación online eso se hace trabajando proactivamente sobre los puntos críticos de mejora apuntaos por los turistas en la reputacion online, en tripadvisor, pero tambien en google places, booking y expedia, etre otros, admas de facebookplaces o SWarm..
2.- ¿ TRabajamos proactivamente con «una queja es un regalo» ?
Esta frase mítica y típica de la hoteleria anfitriona desde hace décadas, ayudo especialmente a los hoteles a entender que cuando un cliente se queja de algo que no le gustó, nos esta regalando la oportunidad de mejorarlo… y asi es como llegada la #transformaciondigital se dejaron de ver como ofensas personales a los hoteleros y empleados y se comenzó a imprimir todos los comentarios de tripadvisor de la semana, analizarlos, ver que se repetía mas, contestarlos todos y poner en marcha acciones de mejora sobre ese aspecto critico, ya sea limpieza, servicio, calidad de instalaciones.. trabajando especificamente la percepcion sobre los atributos de nuestra oferta por parte de la demanda… La verdadera diferencia con el concepto de «Atencion al cliente» de toda la vida, es que ahora, el caso no queda en un despacho entre el cliente y el hotel, sino que todo el mundo puede ( y lo hace) leer la queja y entender cómo de profesionales somos según cómo hemos enfocado y gestionado esa queja.. somos lo que hacemos y lo que transmitimos.. toca trabajar muy rapido en esto, pues la mala reputacion se expande como una traca si no somos capaces de gestionarlo bien y tener claros modelos para tratar algo gravisimo en el destino.. las famosas «Crisis de reputacion«, el gran peligro que nos trajo este tránsito de la queja en el despacho a la queja enmedio de una plaza enorme al que todos pueden acceder. ..
Nuestro truco en esto: Entender bien que Para el mercado, no somos lo que decimos que somos, sino lo que los demás dicen que somos. Dejémonos de autocomplaciencias pues no nos ayudan para nada a mejorar en la realidad, que es en lo que estamos.
Por tanto es crítico entender que estamos analizando y gestionando atributos sobre «como nos percibe la demanda», y eso lleva la tarea de leer y contestar rápidamente todos los comentarios ( hay normas para ello) asi como analizar que quejas-regalo se repiten mas pues son las primeras que debemos mejorar, y demostrar que hemos trabajado para mejorarlo. Les pongo un caso propio:
Trabajando en una cadena hotelera, alguien ( que acabo siendo un troll) subio una foto de unos aseos muy muy sucios, con alguna cuca, como si fuesen realmente el aseo en uso de un resort de vacaciones, y tuvo gran viralidad. Trabajar proactivamente significaba: 1) Contestar al cliente que no entiende como eso ha podido pasar, que lamenta el incidente y que ya hay tecnicos en ese momento acercandose a ver el estado de esos baños, pues no es logico teniendo certificados Q de calidad y una alta reputacion en portales de viaje que ocurra, pero estamos ya trabajandolo.
La realidad era que era un baño bloqueado hace dos meses por obras, asi que quien hizo la foto abrio el cordon, forzo la puerta e hizo la foto… lo que hizo la cadena es abrir la puerta, limpiar y dejar perfecto el baño, hacer fotos durante la obra y subirlas y subir fotos de como quedo el baño… se dan cuenta? En lugar de largos debates intentando justificar que era falso y que ese baño estaba bloqueado, lo arreglas y subes todas las fotos de lo bonito que ha quedado, agradeciendo ademas al señor de la foto «su aportacion pues gracias a este error hemos aprendido y mejorado lo que les ofrecemos». ¿ QUe les parece? . Puede parecer sutil, pero es asi, demuestren su trabajo para mejorar con hechos. Es la verdadera clave en nuestra opinión para tener cada dia una mejor reputacion, pues se basa puramente en ganar la credibilidad.
Algunas de las Las tareas para el DMO en este ámbito serían:
-Contrastar que toda la oferta publica y privada esté en tripadvisor.
-Analizar las puntuaciones de los diversos atributos ( limpieza, servicio, etc) . medias de cada atributo.
-Imprimir en papel reciclado o mejor descargar a un word todos los comentarios positivos y negativos de la oferta turística. Dibujar una matriz para ver cuales son las principales quejas o escenarios negativos que transmite el turista. Hacer una matriz con pesos específicos. ( hay herramientas que ya hacen algo parecido, si bien al dirigirnos a pequeños destinos transmitimos como hacerlo gratis, con horas de trabajo, eso si).
-Analizar diversas acciones específicas posibles para mejorar ese atributo. Y aqui Hay un caso que conocemos y nos encanta contarlo pues es justo el ejemplo de esto y ademas tiene toda la logica del mundo.Desde turismo Cuba detectan que una de las quejas y menores puntuaciones en los hoteles en el pais es la comida en los hoteles. Casi todos con escaso menu internacional, buffete y carne, pollo o puerco, poca variedad, si bien la gastronomia cubana local es realmente variada y muy rica en sabores diferentes, eso no estaba llegando al turista del hotel. EN dos semanas habia un plan de trabajo para incorporar la gastronomia local a los comedores de los hoteles, restaurantes y puestos de comida rapida. EN pocos meses, esa puntuacion general en tripadvisor subió espectacularmente, pues en verdad, ahora, ya habia mucha mayor variedad y gusto en sabores locales que ahora si, llegan al turista… ¿ LOgico no?.. Esta es la idea concreta. Trabajar en planes de mejora específicos de los atributos peor valorados.
-Establecer unas normas básicas comunes sobre «Como contestar en tripadvisor y opiniones de turistas», mantras guia tales como
a) «Agradecer siempre la opinion aportada pues eso nos ayuda a mejorar»,
b) tratar con educacion sin menospreciar el conocimiento o perfil de quien hace la opinion»,
c) «Pedir disculpas anticipadas si tuvo un inconveniente, por la mala experiencia», decir que vamos a investigarlo ( y hacerlo de verdad) ,
d) Una vez estudiado el caso, decir que vamos a hacer para cambiarlo» y una vez cambiado»
e) como vamos a comunicar lo cambiado y agradecer a quien nos ayudo a mejorar», algo asi.
– Supervisar que totalmente todas las opiniones del destino esten contestadas de esta forma, participar como usuario destino tripadvisor en los foros y comentarios de los hoteles tambien.
– Intentar que los turistas satisfechos, lo digan en tripadvisor. Ofrecer canales alternativos a quien no quedo satisfecho dentro de un rol de «atencion al turista», tipo departamento de calidad de la experiencia. CUantos mas positivos suban y menos negativos suban ( porque lo hemos gestionado antes), mejor imagen y valoracion tendremos, esa es la dinamica. Algo muy sencillo es que todos los negocios y puntos turisticos tengan pegatina tripadvissor ( ya ya que estamos tambien google) en la puerta. Ademas da buena imagen de modernidad 😉
3.- ¿ Trabajamos desde la secuencia de experiencia de cada segmento?
Por sintetizar desde nuestra experiencia, hay un aspecto clave que necesitamos focalizar si queremos entender por que se queja o no se queja el turista, que le motiva a ello.
Entendemos que el turista tiene unas expectativas concretas antes del viaje.. esta motivado más especialmente por unas cosas que por otras, algunos puntos ya los visito desde su casa en internet y otros no entro a verlo o porque no estaban o porque prefirio dejarle que le «sorprenda», tiene altas expectativas sobre ello.
Entendemos que la satisfacción final del turista, una vez vuelve a casa es el diferencial entre sus expectativas antes del viaje y todo el agregado positivo y negativo de esos «micro-momentos» que llama google durante el viaje, para hacer su valoración final y puntuarnos.. ademas de opinar en tripadvisor, claro..
Esto quiere decir que cuanto mejor conozcamos las expectativas de viaje que tiene el sr. Smith que viene una semana a una ruta de aventura en Valle Cachapoal , sobre cómo espera que sean aspectos básicos como la seguridad, la limpieza, la atención en su idioma, unos minimos de confort… a cómo espera que sea su «aventura», dónde espera sorprenderse y donde mas o menos y alo vio en videos de youtube y no le va a generar «wow momments».. mejor entenderemos que cuando dice algo positivo a su vuelta en tripadvisor es porque ha igualada o mejorado sus expectativas, y cuando dice algo negativo es porque no estuvo a la altura o le defreaudó lo encontrado respecto a lo que esperaba, o bien el tercer caso, le ocurrio algo drastico ( robo de maletas, terremoto, huelga de aeropuerto..) que tapo con cenizas negras lo bonito que se estaba llevando del viaje.. y todo quedo en gris respecto a nuestro destino en su mente.
Entendemos que hay que afinar más, pues ahí esta la clave.. dentro del perfil de turista de aventura en nuestro destino, resulta que hemos identificado 3 tipologias o tribus diferentes.. una mas aventurera, otra más convencional que consume producto standard de aventura y otro más aficionado, probablemente un #Mountainliker que disfruta del entorno pero no sube más de 2500 metros en sus paseos..
Si el Sr. Smith es del tipo más aventurero y llega a la ruta pero no encuentra la adrenalina y la emoción que esperaba, estará defreaudado respecto a sus expectativas previas de tribu viajera, lo cual no quiere decir que para el Sr. Johnson, con un perfil más de aficionado, esa misma ruta le parezca la más emocionante de su vida.. contándolo así en Tripadvisor. Fijense de la importancia de afinar que tribu viajera es quien está subiendo la opinión a internet, porque así podremos entender mejor las verdaderas causas de su queja o valoración como «mediocre» de su experiencia en nuestro destino.
De ahi la relevancia de entinar identificar y secuenciar, que fases esta siguiendo el turista de aventura en el valle , su travel journey, como tribu viajera, desde las expecativas iniciales que le han hecho finalmente decidirse por nuestro destino, las expectativas especificas en cuanto a seguridad, limpieza, cierta calidad, servicios.. y en cuanto a las expectativas de nicho motivacional como en este caso, que espera encontrarse y vivir un turista de aventura en nuestro valle? Buenos senderos? Vistas panoramicas? Refugios d emontaña con wifi? Puntos de interpretacion? Guias en el movil?… preguntemosle… que espera, para saber donde podemos ir aportando mas valor.. 😉
Tareas para el destino turistico:
- Analizar bien qué tribus viajeras tenemos en nuestro destino actualmente y cuales potencialmente si introducimos algunos cambios o aspectos concretos de segmento desde la oferta. Hemos de detectar sus expectativas, los puntos doonde sumo o resto valor a su experiencia y proyectar eso miso al resto de la tribu viajera, para saber si es un patron de tribu o es algo más general que también ocurre en otros segmentos de nuestra demanda.
- Analizar muy bien cómo es «La promesa» al viajero que estamos transmitiendo.. no es bueno indicar que todo es espectacular y maravilloso pues de entrada no es creible y lo peor, no se indic concretamente por qué nuestra tierra es especialmente valiosa para cada nicho.. Si ofrezco una experiencia turistica en el Chimborazo en Ecuador, qué promesa real le hago al #Mountainliker, cual al >TUrista de aventura clásico, y cual al intrépido aventurero que desearia encontrar una civilizacion perdida en una cueva de dificil acceso.. a lo indiana jones… ojo con lo que prometemos, pues si no es cierto cuando llegan, ya intuyen el resultado posterior.. NO ENGAÑEMOS A NUESTROS TURISTAS.
- Dibujarnos una matriz por segmento y tribu viajera ( suelen salir al menos 3 por segmento relacionado con el grado de aventura, interaccion o pasividad que busca el turista,) . Analicemos sobre los principales experiencias o hitos turisticos cuales son los wow momments y cuales los momentos que defraudan por cada tirbu. Busquen elementos en comun con el resto de tribus y prioricen eso para la mejora contínua.
- Les proponemos una práctica Innovadora , a ver quien se atreve, esto va para nota 😉 : Es un ejercicio de encuestacion muy sencillo que podemos realizar como piloto en aeropuertos, estaciones de bus o puntos turisticos. Se ha de realizar al final de la estancia, por lo que tambien se puede dar para el check out de los hoteles o encuestar con azafatas. El cuestionario solo pregunta edad, origen, cuando vino y cuando se va, si era viaje de ocio o negocio, ysi viajo solo, con amigos , en familia o en pareja, si el motivo de viaje era turismo aventura, cultural, gastronomico , relax, playa.los que tengamos como principales.. ( multirespuesta) y luego una pregunta si se considera una persona activa/ aventurera, prefiere turismo convencional como un poco de todo o prefiere actividades más como espectador ( no digan pasiva) . La últimas preguntas abiertas serian: ¿ QUe momentos durant tu estancia te sentiste mejor y cuales peor). Con unas 300 encuestas ya tendriamos una muestra para analizar indicios de que a que tribu viajera le ha gustado mas o menos que cosas.. si lo prueban por favor cuentenos como les fue 🙂
RESUMEN DE ASPECTOS CLAVE:
Si estamos gestionando la reputacion online del destino, el destino tiene que tener una presencia y una marca online con valores y propuesta de valor clara y coherente, asi como gestor/es de la misma. Estar en un canal presente y no gestionarlo es mucho peor que no estar. Tener una web fuerte tipo Visit, planes bien segmentados y propuestos, Estrategia de contenidos online y estrategia multicanal en medios sociales.. son aspectos de base que facilitan y mucho que podamos gestionar además nuestra reputacion online adecuadamente.
Gestionar la reputacion online del destino es un trabajo DIARIO, las diversas leyes del contenido, no contestar o no hacerlo en tiempo y forma, dejar criticas ahi durante semanas que las lean todos.. no actualizar las redes con opiniones positivas y videos de viajeros.. es toda una tarea que una vez incorporada al dia a dia no es nada dicificil, para nada y cualquier pequeño destino la puede hacer con algo de formacion y un minimo de herramientas, sobre todo teniendo claro que es lo que esta haciendo y para qué.
Gestionar los comentarios en tripadvisor es en base lo mismo que gestionar una queja en atención al público en el mostrador , por lo que todo aquello de perfil adulto, niño rebelde, perseguidor.. propias de la atención al público, tambien existen aquí igual.. la diferencia es que tengamos claro cómo contestamos teniendo en cuenta que no queremos ofeender ni dejar de mentiroso al que se queja, sino aprovechar la oportunidad de que miles o millones de usuarios pueden ver lo buenisimos que somos atendiendo, gestionando, agradeciendo y mejorando realmente cada dia, gracias a estos «regalos».. hay un mundo de diferencia si lo entendemos asi 😉
La cuestión con la reputación online de su destino es que está ocurriendo en este momento.. existe y todos la leen, por tanto está afectando a la decisión de viajar o no a nuestro destino.. lo quieran o no, es así.. podemos no hacer ni caso y comerse todas las losas de la ley de la deriva ( quien calla otorga) o podemos aprovecharlo, eso si hay que trabajar cada dia, en ser mejor destino, mejores profesionales y anfitriones., caminando hacia la excelencia gracias a lo que aprendemos precisamente, de trabajarlo cada dia, logrando la #Competitividadsostenible 😉
Salu2.0
David VIcent Gandia
Knowledge Curator #Ingenieriaturistica
@david20
http://www.ingenieriaturistica.com
IngenieríaTurística.com 
Deja una respuesta