Cuadernos para la #Transformaciondigital en #Turismo. Volumen 1: Cómo integrar el destino en el Google Travel Journey

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Estimados lectores y amigos del Turismo

 

Comenzamos hoy una nueva iniciativa #Openknowledge desde #Ingenieriaturística con la que pretendemos aportar enfoques prácticos de temáticas concretas que sean útiles al día a día de los colegas técnicos y profesionales de nuestro sector.

Dentro de las temáticas más relevantes hoy dentro del sector junto con la sostenibilidad en enfoque de agenda 2030, es la ya conocida #Transformaciondigital de la sociedad y del sector de ocio y viajes, un fenómeno que ha inundado literalmente los escenarios ante la planificación turística y obligado a aprender cada día sobre los nuevos canales, estrategias, herramientas tecnológicas y modelos de negocio que son capaces de transformar dinámicas del turismo en muy pocos años.

Ejemplo de la relevancia de llegar a superar ese Gap ante el cambio constante en el sector es la declaración de 2018 por parte de la OMT de la Innovacion y la Transformación  digital, pues son los dos conceptos que en el entorno actual han de integrarse, precisamente para generar un desarrollo turístico mas valioso, eficaz, eficiente y sostenible.. destinos que cada vez obtengan más del turismo y eso genere dinámicas propias a la vez que se haga de forma más sinérgica y sostenible en el tiempo. Un turismo realmente Inteligente.

En resumen, más que largos post sobre conceptos de transformación digital, que es una de nuestras especialidades, creemos que es más práctico realizar pequeños “Cuadernos” sobre aspectos clave que lleven además guías básicas o esquemas para que cada destino turístico por pequeño que sea, pueda al menos estar mejor que bien en ámbitos clave de la nueva economía digital y su paradigma de éxito en el marketing 3-0 y la inteligencia colectiva en redes de innovación abierta sectoriales.

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En este primer cuaderno, mostramos algo muy práctico que a nuestro entender es extremadamente relevante en el ciclo de atracción, consumo y fidelizacion del turista desde el mercado digital.

Vamos a intentar estar mejor que ayer, dentro de los diversos eslabones del Google travel Journey, por lo que necesitamos entender cómo está pensando google ese ciclo y cómo nos afecta a la hora de tomar acciones o cómo aparecer bien dentro de los diversos servicios y visibilidad en búsquedas de viaje que ofrece al mundo. Pensemos que más del 86% de los viajeros utiliza algo de google en alguno, algunos o todas las fases del viaje, antes, durante y después.

Esperamos les sea de utilidad, por pequeños que seamos , podemos mejorar en estar cada dia mejor en el ámbito digital 😉

 

Cómo entiende google el Viaje y cómo ordena sus servicios: Consideraciones Clave

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En primer lugar hay que explicar que precisamente google es el que mejor ha entendido la transformación digital, siendo uno de los grandes actores de la misma además. La Macro Compañía que pretende “Ordenar el contenido del mundo” es a nuestro entender el gran actor clave y apuesta de futuro dentro del viaje digital, por varios motivos, pero principamenete porque siempre se maneja con conceptos brillantes, que en alguna ocasión se adelantan demasiado a su tiempo y no funcionan, pero créanme… acabaran haciéndolo.

Por eso, si bien es relevante aprender a gestionar una marca de destino online conociendo el ecosistema google, diseñar productos mas avanzados y visibles en búsquedas por naturaleza, generar atracción a diferentes, atractivos, innovar en la forma de proponer planes más sofisticados para “tribus” o “Nichos” de viajeros, el uso de canales y sobre todo entender la demanda a un destino como una comunidad de visitantes y amigos del mismo, son aspectos muy relevantes para entender lo “Atractivo” que aparece nuestro destino en todo el ciclo del viaje digital, si bien estar a nivel avanzado lleva tiempo, es un proceso constante de mejora y aplicación de nuevas opciones, podemos partir de cero y cuanto menos trabajar eficazmente en mejorar cada dia un poco nuestra presencia y por tanto nuestro “Valor como opción de viaje” en el mercado digital y el nuevo paradigma del valor social de producto turístico.

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Piensen que el principal negocio de google es la publicidad , y entre sus principales clientes además de Amazon and cia, están los metabuscadores, los booking, expedia, tripadvisor, ahora ya AIrBnB, modelos de negocio basados en la tecnología que se basan en reinvertir la mayoría de ingresos en más visibilidad, en estar siempre arriba en las búsquedas principales del viaje, por lo que cuanto un hotel más lo usa, más depende de él.. es o era el negocio perfecto, y hablamos de tecnológicas modelo california, no de grandes oturoperadores..

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Primer cambio drástico en visibilidad y distribución.. entre google y sus clientes IDS se comen la mayoría de visibilidad en búsquedas en el ciclo del viaje digital.. por lo que cada vez es más difícil que un pequeño destino u hotel pueda “competir” en esas búsquedas principales en google, los ads cada vez son mas caros asi como los reportes de inteligencia que aporta google sobre tu demanda.

Por este motivo, una de las cosas interesantes que necesitamos conocer sobre nuestro destino, es su grado de dependencia de la distribución digital, es decir, que porcentaje de demanda viene directo, cual atraído por el paraguas de la marca-destino y cuales a través de IDS´s. Cuantos desde agencias offline o touroperacion clásica.. Cuanto más dependencia de los booking y cia, mejor necesitaremos estar posicionados en el ciclo digital, pues de ahí viene la demanda, y cuanto más fuerte y valiosa sea la marca-destino en el ciclo digital, mas opciones de atraer demanda motivada e informada a esos planes sofisticados de alto valor que queremos ofrecerles.

Especialmente para aquellos colegas técnicos e ingenieros en turismo que aún no llegaron por diversos motivos a encajar las piezas de este puzle que cambia cada mes, intentaremos explicar de forma sencilla, y según el enfoque de google, que trabajos se necesitan hacer para estar bien en el ciclo google, acompañando a este actor clave en añadir valor al viajero en cada eslabon o fase del ciclo, bajo sus mismos conceptos

Por resumir, google entiende al viajero como un usuario digital que usa diversos servicios google en diversas fases para diversas cosas, y su estrategia es mejorar el valor de sus servicios en cada eslabon, la utilidad o adecuación de su servicio a lo que necesita en ese momento el viajero, lógico verdad?

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El segundo concepto que usa google, es el SOLOMO, es decir, el viaje desde la explosión del uso Smartphone se ha vuelto Social, Local y Móvil, de ahí la seguida explosión de “Apps de Destino” de las cuales hay miles de casos de toda índole y suerte, de ahí de iniciar estrategias “free wifi” para poder captar datos del usuario, donde va, que hace, o hasta donde llega en el área según sus días de estancia.. Asi como “ofrecer aquello que pueda interesar en el momento”, por ejemplo, usando una app de destino es lógico que a las 13:00 paseando por el centro, la aplicación me avise por “push” un mensaje indicándome “ Te apetece comer? Tenemos estas opciones idóneas para familias con cocina local cerca de ti… Es valioso verdad? En ese momento… esa es la idea.

La gran relevancia de esto para nosotros es sin duda una CORRECTA GEOLOCALIZACION de todos nuestros hitos, servicios, hoteles, restaurantes, rutas, etc.. en GOOGLE MAPS. Les parecerá tontería pero muchos se van a sorprender de que cantidad de oferta turística o no aparece o no está bien localizada en google maps.. revisen y verán. Además la mayoría de navegadores utilizan la geolocalización de google, imagínense.. También les contarán casos de hoteles que aparecían mal en google maps y les costó meses que les cambiaran las coordenadas.. también lo vivimos.. por tanto es mucho mejor si desde el DMO de destino, nos encargamos de los recursos e hitos turísticos y rutas bien localizados y ayudamos y apoyamos a nuestra oferta privada a que también lo esté. Si vemos que en general estamos mal, es buena idea quedar con alguien de google y negociar un plan para aparecer todo correcto en el minimo posible, además de contratar servicios muy interesantes como más puntos de visión en google street view o “tours” panorámicos que posicionen en google fotos.

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Específicamente , el viajero cada vez más usa google street view antes de viajar, en el proceso de comparación o búsqueda de información adicional sobre el viaje antes. Por ejemplo se suele ir a la puerta y calles del hotel a reservar para ver como es la zona.. o se suele ir por las calles del centro a ver si parece peligroso o controlado, incluso y ojo a esto, si hay un punto más alejado van visionando con street view para valorar si valela pena desplazarse y usar mucho tiempo.. o a los aficionados al futbol les gusta poder “Entrar” en el campo con varios puntos. Igual podemos hacer con nuestros recursos turísticos, contar con varios puntos de visión y panorámica con google street view de las cataratas, el rio, el templo o la pirámide.. Por lo que hemos de revisar que una vez todo este bien localizado en google maps, también vayamos ampliando los puntos de visión desde google street view.

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El tercer concepto clave para google y motivo por el cual ordena el ciclo del viaje así, es que se basa en el concepto de marketing 3.0 de Philip Kotler, es decir, entiende que es una conquista gradual del buyer-persoona, con embudos de conversión por fases, inteligencia de patrones de consumo, intentando aportar más valor en su ntercambio con el usuario, más valor específico a sus necesidades, gustos, aficiones y aspiraciones. Piensen que google es quien mejor conoce nuestra “huella digital” en Internet por lo que su inteligencia de usuario es casi infinita potencialmente, en cuanto se pone a cruzar patrones aprende a hacernos llegar justo lo que necesitábamos en ese momento, es un sistema experto con complejos algortimos.

El objetivo es la conquista del viajero buyer-persona y ser el que más valor aporta en todas las fases del viaje. Bajo los principios de idoneidad, usabilidad y valor agregado o social…

Para ello se basa en la secuenciación de la experiencia por “ Wow Moments”, los famosos “Momentos de la verdad” o de contacto con el cliente como oportunidad o amenaza única para aportar o restar valor a su experiencia. Google los llama “Micro-Momentos” y son el eje por el que analizan el valor que están aportando en todo el ciclo para su mejora contínua..

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Todo esto significa que como destino, si queremos integrarnos bien en el ciclo google, necesitamos también concebir al turista y potencial turista como usuario digital buyer-persona al que vamos a conquistar agregándole valor en cada fase de su viaje, eso si o si, y además lo vamos a hacer adecuadamente en los canales que él ya usa antes, durante y después del viaje, la mayoría vinculados con google. Para analizar estos Micro-momentos, podemos usar el servicio Travel Trends basado en “Google trends” en términos de búsqueda de etiquetas en Google en su enfoque del customer journey digital.

Necesitamos también entender que somos un punto en el google maps y en el google street view, por lo que es imprescindible “Aparecer en el mapa” adecuadamente y con el mayor valor agregado posible, como buenas fotos, fotos inspiración de segmento, posicionamiento de valores gastronómicos y platos, etc. Pero accesibles desde el mapa digital de las cosas.. google maps.

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Que esos puntos en el mapa se acceden cada vez más desde Mobile, ( SOLOMO) , según google en 2016 el 40% de las búsquedas de maps se hicieron desde Smartphones durante el propio viaje, ya no es el viejo plano de la tourist info, sino las capas de información del destino que son accesibles en google desde el móvil.

Así mismo y de forma interna, es bueno entender que estamos aprendiendo de cómo lo hace google pero con el objetivo final  de adaptar aquellas buenas prácticas google para nuestro propio modelo de destino, asi como controlar ese aspecto y esos canales de la economía turística digital actual.

 

Las Fases Google, tareas para el destino en cada una de ellas  

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En  base a que google segmenta el travel journey en base a micro-momentos de la verdad donde aportar más valor, las fases las denomina Moments, Momentos, por lo que es evidente que es atraves de esos momentos memorables por los que conquista al usuario en este caso el viajero.

Veamos algunas tareas a realizar dentro del destino en cada una de sus fases:

 

Fase 1: DREAMING MOMMENTS: I want to get-away-momments

 

Es la Fase de “Inspiracion” al VIaje. Según Forrester 2017, un 78% por ciento de la demanda fue “Inspirada” inicialmente a un destino por una fotografía atractiva bien del destino de otros usuarios viajeros.

De ahí el boom de redes como INstagram o Pinterest dentro del ciclo de inspiración al viaje, pues se basan en momentos hermosos, segmentados o momentos just now como está ocurriendo ahora con el tema de ls “Stories”. Instagram esta mutando a “Historygram” y de ahí a “TRavelgram Histories”, pequeños momentos de la experiencia turística compartidos en pequeños videos o collages de fotos. En lugares como Panama, Los mapas en Instagram están transformándose en los principales inspiradores al consumo turístico para segmentos Millenial y generación Z..

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La pregunta aquí es que voy a hacer yo como destino para ser más inspirador en esta fase?

  1. Contar con un repositorio de fotos atractivas y videos del destino , en resolución, inspiradoras y a poder ser mostrando a cada segmento principal el valor de uso para segmento, como por ejemplo fotos de familias felices en nuestro lago tranquilo y poco profundo, sin peligro, y visitas guidas para niños. Esas BBDD se pueden generar en parte curando contenido existente en Internet. Igual hay una foto de 2005 que sigue siendo buenísima y esta ahí oculta en la maraña online y la podemos rescatar. De ahí podemos trabajar con google en tener muy buenas fotos y puntos street view del destino, podemos crear tableros pinterest abiertos que además de posicionar en google puedan utilizar hoteles, restaurantes, guias, para sus propias publicidades.
  2. Revisar en google maps y google local todas las fotos que aparecen, que aparezcan las web, teléfono, horario, fotos y comentarios del negocio en google local y maps, los horarios de apertura de hitos turísticos.. actualizar las fotos  desde el repositorio y la información que aparece en google sobre cada hito o negocio turístico del destino, es vital, pues es lo que más consultan.., apoyar a la oferta para que haga lo mismo, ayudarles. Aprender a etiquetar, pero eso requiere y hablaremos en otro cuaderno pues es bien extenso.
  3. Si nos salimos de google, hacer exactamente lo mismo con todos los hitos y oferta del destino en tripadvisor, asi como en Facebook Places, pues son la gran competencia de google en este ámbito. Especialmente que Facebook comprara Instagram era para competir en este ciclo de inspiración con google.

 

Fase 2: PLANNING MOMENTS: Time to make a plan moments

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Aquí la clave diferencial es la cantidad y calidad de información útil sobre lo que el turista desea hacer o sentir en el destino, conocer muy bien su plan y como Buenos anfitriones saber interpretarle para un máximo aprovechamiento de la experiencia. Google se basa en «Estar ahi» y «Ser util», asi de sencillo, por lo que como destino, es una buena forma de pensar en general para aportar valor al viajero.

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Durante esta fase el usuario buyer-persona-turista lo que hace es contrastar la propuesta que entiende significa nuestro destino dentro de su ecuación de valor para tomar decisiones. Es decir, si desea un viaje de pesca con amigos, buscará encontrar respuesta a cosas como si hay hoteles o cabañas para el grupo, si las hay frente al lago, como son, cuanto cuestan, como es el viaje de largo y caro, que clima nos va a hacer, hay tiendas de pesca, necesito una licencia o algo, que peces hay, con que pican.. etc..etc.

Si quiere un lugar relajado, no muy lejos y atractivo para viajar con niños, buscará ver que los atributos de la oferta se ajustan a eso.. Cada motivación, su ecuación.

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En el caso del plan de pesca, Pensemos que en la ecuación suma el valor percibido por el plan, es decir, si tenemos un sitio de pesca único en el mundo, bien controlado y gestionado, con grandes trofeos, estancias programadas y guiadas, muy valioso en el mundo de la pesca.. lo lejos, caro, o escasez de alojamiento del destino que serian inconvenientes, pesan menos.. Por tanto el trabajo es aportar toda la percepción de valor posible al plan para que suba el deseo al viaje y así pesen menos los inconvenientes 😉

 

 

Fase 3: BOOKING MOMMENTS: LEt´s BOOK IT MOMENTS

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Y aquí es donde tiene lugar la auténtica “guerra” entre las tecnológicas, que el usuario cada vez gaste más a través de su canal, y no en otros canales alternativos.

A dia de hoy, sabemos que «todos venden de todo» , se compran y revenden cupos y lotes de slots, a bedbanks, en lotes opacos con touroperacion, con estudiadas disparidades de precios, ingentes cantidades de dolares invertidas en adwords, redes de miles de paginas afiliadas redirigiendo trafico al booking engine.. Es toda una guerra realmente pues el pastel del negocio es gigantesco y creciente, alimentado por predadores capitales riesgo.

Lo cierto es que con google y sus grandes clientes del travel online más que competir, es ser lo bastante hábil y conocedor del modelo como para saber en que fases, cupos y mercados vamos a ir usando la distribucion online. ¿ En que nos puede ayudar google sin que nos coma?

En verdad, tanto como cuando haces un plan de marketing de hotel, como de destino se basa en lo mismo, identificar cual es el mix de distribución optimo según mi valor para el mercado, mis recursos y capacidades, a dónde llego yo con mis acciones, y donde quirurjicamente y por cupos controlados, utilizo los canales de distribucion. Pensamos que esto es trabajo del destino y no debe dejarse a la dinámica de estos gigantes, pues puede llegar el dia que si queremos turismo en nuestra ciudad tengamos que pasar si o si por el delegado de google en nuestra región..

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Una gran parte del trabajo de posicionar el destino en estos canales es la oferta privada, a la que debemos ayudar, asesorar, facilitar para que esten bien posicionados, con informacion util y atractiva, pues un destino es el agregado de su oferta, tanto publica como privada.

Por ello contar con una marca destino, unos valores claros, presencia en redes, perfiles de gestion online de la marca.. es altamente recomendable pues «la oficialidad» de la informacion util al viaje desde las paginas de destino oficiales, añaden valor, seguridad y ayudan a inspirar en la fase inicial, ademas de a coordinar las diversas experiencias con la oferta, generando evidentes sinergias.

En esta fase como ejercicio, es ponernos en el papel de un viajero de cada segmento principal del destino y hacernos múltiples preguntas sobre el plan de viaje.. ¿ Encontramos información útil? De que fuentes? Son fiables? ¿ Que esta haciendo el destino para facilitar ese plan y aprovechamiento del viaje» ?. De ahí ha de salir un plan de trabajo dirigido a generar confianza en la reserva especialmente directa, por ejemplo a traves de redes y sellos de excelencia, apoyados por el organo publico, pero sobretodo preguntando al visitante que aspectos sobre el destino busco antes de viajar y no encontro? Por ahi hay que facilitarle , recuerden .. «Estar ahi» y «ser util».

 

Fase 4: EXPERIENCING MOMMENTS: CAN´T WAIT TO EXPLORE MOMMENTS

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Llegados a este punto, google entiende que el comprador quiere saber más de lo que ha comprado, que opciones tiene, pre-visitar la zona con google street view o videos de youtube, ver opiniones tripadvisor de restaurantes o atracciones, leer los comentarios de los hitos y hoteles tambien en la ficha google local .. Leer blogs de viajeros que ya ueron con sus recomendaciones.. en esta fase se arma la verdadera «Expectativa del viaje» y fijense cuanta información tiene el viajero antes si quiera de tomar el avion.. Por tanto el concepto de expectativas antes del viaje cambio radicalmente, pues hoy es mucho mas transparente y accesible visionar lugares y planes reales sobre el mismo, de forma mas creíble que lo que diga el destino de forma oficial.

En esta fase es cuando necesitamos haber logrando antes las recomendaciones, la buena reputación online, haber traido a bloggers de viaje a interpretar la experiencia en destino, a poder ser contar con mapas de aprovechamiento por nichos, por ejemplo ecuador para familias, ecuador para birdwachers o ecuador para BackPackers, buscan informaciones diferentes… y entienden el valor en sus motivaciones especificas cubiertas.

Necesitamos saber cómo estamos en aspectos críticos de reputuacion y trabajar proactivamente para la mejora continua 2.0. Saber que imagen damos del destino y su propuesta desde los videos de youtube o las fotos de instagram… saber que opiniones hay de los hoteles en booking y tripadvisor, ademas de en google local. Fijense cuantas cosas a controlar, pero es que, esa es la #transformaciondigital traducida al dia a dia de nuestros destinos.

CUanto antes empecemos, antes comenzaremos a aprender sobre los factores clave de exito en la economia digital que han de ayudarnos a transformar tambien nuestros tejidos socioeconomicos con un inteligente y sostenible aprovechamiento de la actividad turistica, siendo capaces de entender tan bien a la demanda que nos anticipemos a sus expectativas, sorprendiéndolos… y todo esto, bajo los principios, estrategias y tareas que nos trajo la transformacion digital, pues no hay de otra… hemos de trabajar en entender e integrarnos, siendo capaces de ser atractivos como destino a lo largo del tiempo, pues hablamos de sostenibilidad ambiental, pero quiza igual de critico, es que nuestros destinos dejen de ser atractivos y generar empleos por haberse adaptado a tiempo… no lleguen a lograr la «Competitividad Sostenible» a tiempo..  ¿ No creen?

Salu2.0

David Vicent Gandia

#Ingenieriaturistica Knowledge Curator

http://www.Ingenieriaturistica.com

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