Estimados lectores y colegas del Turismo
Tal como hablábamos en anteriores post, la #Transformaciondigital de la sociedad, la economía y por ende también de la actividad y consumo turístico, nos ha traído un nuevo escenario en el que al turista «Ya no se le transporta sino que se le conquista», además de forma gradual, logrando que se implique emocionalmente en nuestro destino, en lo que proponemos o sencillamente en nuestra forma de ver el mundo que compartimos con ellos.
En este ciclo de conquista, tratado desde el punto de vista de marketing como «inbound marketing», es decir, ir estrechando el embudo desde el publico general hacia verdaderos seguidores y embajadores de nuestra marca turística, los adprosumers, tal como comentábamos en nuestro último Post, nos trae también una nueva gama de #Etiquetas o factores por los que segmentar al actual o potencial turista. . fruto de la transformación digital de todo el ciclo del viajero.
La filosofía CRM ( Customer relationship management) justo pone en el centro de todo las relaciones con los clientes turistas, se basa en establecer relaciones duraderas y sinérgicas con ellos, hasta llegar realmente hasta «Colaborar con ellos» pues nuestros turistas más fieles y que más nos visitan son nuestro mejor departamento de I+D posible en el destino si sabemos implicarlos, llegando a co-crear experiencias en el destino más valiosas para otros potenciales turistas del mismo segmento o tribu viajera. La idea es sencilla, muchos viajeros del destino a los que les pedimos nos ayuden a mejorar lo que ofrecemos. Otro de los grandes beneficios tras la transformación digital.
Esta forma de enfocar el crecimiento del turismo en una región, lo que hace es ir filtrando el tipo de viajero que acogemos, las tipologias de turistas, pues vamos perfeccionando más nuestra oferta y propuesta de valor hacia aquellas actividades y segmentos que perciben más valor en el destino y además la recomiendan, traen a más como ellos.
Asi es como vamos desarrollando una #Especializacioninteligente del territorio en torno al valor real de la oferta a los potenciales segmentos más valiosos y para quienes somos más diferenciados… y además de forma orgánica, natural, y evidentemente sostenible pues atraes a mas visitantes sostenibles, viajeros que valoran y respetan lo que vienen a hacer con nosotros.
Es decir, cuando hablamos de CRM no nos referimos únicamente a un software que segmenta en listas por diversas variables y envía un mensaje personalizado a cada una de las listas, que también, sino a entender que centrarnos en conocer cada vez mejor a quien nos valora o puede valorarnos es lo que nos ayuda a aprender a sorprenderlos y a mejorar cada vez más la experiencia ofrecida. CRM es un enfoque estratégico para la mejora contínua en el destino basado en la inteligencia de cliente y la hiperespecialización como ventaja diferenciadora competitiva. Escribimos un artículo sobre social crm en Destino tratando este tema y los beneficios de su uso.
Social CRM y Marketing 3.0 en el destino turístico
Si partimos del escenario que en la nueva economía digital vinculada al consumo de ocio y turismo el foco es la conquista de los Buyer-persona, dentro del paradigma del marketing 3.0 de Philip Kotler, Social CRM se presenta entonces como la visión y herramienta que permite ejecutar la estrategia de conquista inbound, segmentando a cada usuario-turista por múltples variables, muchas más que antes, incluidas especialmente las motivacionales, reputacionales, por percepcion de atributos de la oferta, por en que puntos percibio wow momments.. un universo para el análisis y mejora contínua de nuestra actividad , trabajando en añadir cada vez más valor a nuestros segmentos de turistas actuales o potenciales más interesantes para nuestro destino además de poder concebir al viajero como una persona motivada a realizar determinadas actividades de determinada forma, agrupados por «Tribus Viajeras».
Por ejemplo también podemos seguir el ciclo del viajero, ver en que punto del proceso se nos caen, o perciben incomodidades, barreras a la venta… y trabajar especificamente en mejorarlas… es más sencillo analizar la trazabilidad de cada turista, entendiendo a mayor detalle que oportunidades y amenazas existen para nosotros como destino en ese proceso.
Pero no solo eso, hay factores que provienen del propio e-marketing que mucha gente desconoce, como por ejemplo que es el e-mail el canal con mejor conversion por impacto dentro del sector turismo, mientras que la mayoria de destinos, no envian newsletter a sus turistas y potenciales, ofreciendoles multiples ocasiones para venir a lo largo del año. Social CRM es la herramienta que centraliza, segmenta y permite analizar eso, y envia los emails personalizados por automatismos varios…
Por ejemplo, ¿cuantas veces han recibido un email de un destino que visitaron felicitándoles el cumpleaños e invitándole a celebrarlo con ellos con una oferta asociada? … quizá si la hayan recibido de una cadena hotelera y sus programas de fidelizacion, pero, por qué no de un destino turistico?¿
Al final estamos hablando de que los ciclos de conquista del buyer-persona que actualmente ya trabajan desde marcas hoteleras, son tambien técnicas muy valiosas y se basan en los mismos principios para atraer y conquistar al turista para nuestros destinos, todo dentro de la nueva economía digital del turismo y alineándonos con el trabajo que se hace desde la oferta.
Empezando con Social CRM como Inteligencia Competitiva
Incluimos este modelo de Pensytech por mostrar de un vistazo la dinmension de lo que estamos hablando. Es un proceso complejo para que esté desarrollado del todo, por lo que hemos de comenzar por pequeños pasos estables que , depende de donde partamos generen una base estable y fiable con la que trabajar y crecer como destino.
Por ello, simplificaremos desde cero las cuestiones básicas que en nuestra opinión necesitamos para comenzar a trabajar Social CRM en el DEstino:
1.- BBDD. El marketing hoy esta basado en Bases de Datos. Es la Materia prima del Social CRM, por lo que dependerá de lo fiables, completos, actualizados y valiosa que sea nuestra BBDD de visitantes, podremos hacer mas o menos cosas..o ninguna todavía. Por ello Lo primero es proponerse contar con una BBDD de visitantes del destino, que gracias a Social CRM son tambien para nosotros usuarios de varias redes sociales y miembros de nuestras comunidades online. Recuerden que buscamos generar adprosumers, turistas vinculados emocionalmente con el destino que no solo repitan visita sino que traigan a mas y nos ayuden a mejorar. Por eso partir de la BBDD sólida y lo más completa posible, es poner el pilar principal de lo que puede llegar a ser nuestro sistema en el futuro.
Piensen que cambia el foco respecto a cuando se trata de clientes alojados en mi hotel, que dejaron el email y les envio un newsletter cada mes, es la misma idea pero bajo la marca paraguas del destino, por lo que el tratamiento de los datos será multifuente ( formularios de hoteles, de tourist info, de visitantes web que pinchan en el newsletter, de usuarios que tengamos en medios sociales, de concursos para turistas diseñados para eso, para lograr sus datos para nuestra BBDD… por lo que de todas las fuentes toca «Matchear» para identificar visitantes unicos y ver que trazabilidad tenemos de él. Toca limpiar y validar la BBDD utilizable en verdad para los newsletter del destino.
2.- ¿ Que campos de Información queremos? Y aquí radica la gran diferencia entre sistemas, pues algunos destinos ya cuentan con bastante información de sus turistas y otras practicamente nada o una muestra pequeña con poco valor para la planificación de esto. Habrán destinos cuyos indicadores se ordenen ya en base a cuentas satélite regionales, con indicadores sinteticos universales como origen, duracion de la estancia, modo de viaje, tipo alojamiento, consumo medio… y otros que solo saben que la mitad fueron extranjeros y la mitad nacionales y ademas no tienen sus mails…, y con eso, poco se puede hacer en el CRM, por lo que primero cuenten con una BBDD al menos con los indicadores sintéticos para empezar, para llegar al 5.. piensen que cada cosa que le preguntan al turista ha de tener valor para segmentarlo por eso, dentro de nuestra estrategia, así como para analizar aspectos concretos, como por ejemplo, que valore de 1 a 5 su decepcion o sorpresa positiva en los 5 principales hitos turísticos del destino… tardan 2 minutos y cuando juntamos mil encuestas y miramos desde arriba, nos daremos cuenta de cosas como » En que puntos de la experiencia turistica se generan los wow momments» , puesto que serán las que más veces obtenga puntuación de 5.. me siguen?.
Tendremos información real por segmentos para perfeccionar la secuencia de la experiencia para cada uno de ellos... y trabajar en aquellos puntos que añaden poco valor y / o causan decepción respecto a las expectativas que tenían. Es 100% Mejora contínua 2.0
Por ejemplo, es lógico pensar que un turista que ha venido más de dos veces a esquiar con nosotros, esté interesado en saber que el próximo abril albergamos el campeonato del mundo de SnowBoard.. por tanto nuestro CRM enviara ese mensaje solo a los usuarios que estén en una lista con la etiqueta #Esqui #Nieve .. aparte de que tambien tengan #Familia #Mice o #Aventura
3.- Trabajar en Marketing de Permiso: Nuestra tarea es añadir valor a la experiencia de cada nicho, segmento o tribu viajera de nuestra demanda actual y potencial. Nos centramos en «Añadir Valor», entendido como que viajando en familia, tras nuestros análisis , hemos incorporado facilidades para familias en los alojamientos especializados y con capacidad para ellos, logrado descuentos en movilidad para familias, incorporado animadores infantiles a las visitas turisticas, generado un concurso de dibujo para niños en el destino, creado un taller o concurso de gastronomía local infantil tipo masterchef… hemos detectado y trabajado en mejorar todo eso para añadir valor.. y asi con cada segmento.
Esto significa que los newsletter de nuestro Social CRM, se basan en hacer llegar a nuestros turistas, aquellas cosas que le ofrecemos que tengan valor específico para él, porque no seremos spam ni marketeros pesados que bombardean, sino que le ofrecemos solamente cosas que le puedan interesar.
Pero fíjense, si en el formulario que rellena el turista, no hay un campo que indique «modo de viaje»: Solo, con amigos, en familia, en pareja», cuanto menos, no podremos segmentarlo para que le llegue sólo la informacion valiosa para viajar en familia a nuestro destino... de ahi la relevancia de seleccionar muy bien, que campos de información vamos a poner en el formulario comun o repositorio con el que alimentar nuestro Social CRM.
ALGUNOS CONSEJOS .
Para resumir este amplio tema, diremos que la idea no es otra que generarnos mecanismos compartidos para alimentar cada vez mejor y de poder segmentar más nuestra base de datos de turistas, y ello requiere una visión compartida del destino de este tema, pues eso de «Ceder datos» o «Compartir Datos» lleva su complejidad donde aún no se entiende su valor cuando se trabaja bien.
El objetivo no es quedarse con todos los mails del destino para favorecer más a unos u a otros, sino para que el destino cuente con una personalidad propia que se atractiva a todos ellos, pueda analizar motivaciones y segmentar las propuestas que se les hace para que vengan al destino..
Para entender esto hay una máxima, «Si al destino le va bien nos va bien a todos, si le va mal nos va mal a casi todos». Por tanto primero que vengan a nuestro destino y una vez acá que decidan que planes , alojamientos o experiencias quieren disfrutar. Los destinos que trabajan así son los verdaderamente exitosos, pues esa sinergia para la marca-territorio es exponencial respecto a si cada uno trata a un pequeño numero de turistas por su cuenta, no creen? 😉
Salu2.0
David Vicent
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