Estimados lectores y colegas del Turismo
Durante estas últimas semanas hemos estado revisando el panorama en turismo en diversas regiones de las américas y nos hemos dado cuenta de una tendencia o nuevo foco clave en cuanto a las estrategias para el desarrollo turístico de cara a 2 o 3 años vista que queríamos compartir con ustedes.
Desde OMT , 2017 fué el año para el desarrollo sustentable con foco en los 17 ODS´s, Promulgando la aplicación de nuevos modelos e indicadores que midan estos efectos. Recuerdo estar en Quito platicando en el WTD sobre cómo los modelos vitaminados por la tecnologia nos ayudaban a actualizar más rápido la oferta a la demanda, y asi ser atractivos siempre en el mercado, es decir, generar empleos estables, no estacionales desde el sector Turismo gracias a que siempre hay demanda y el empleo es casi todo local.
Para 2018, se percibe un cambio de foco desde OMT con nuevos PArtners como globalia, quien patrocina el concurso mundial de startups sostenibles, además de otras organizaciones públicas y privadas del sector global. Volvemos al paradigma de la #Transformacióndigital de la sociedad y el universo #Smart y los Destinos Inteligentes, programa que comenzó en Europa en 2012, si bien desde ministerio en España ya existia antes el programa Red.Es para la transformación digital de la sociedad y los factores productivos. En su dia colaboramos con analisis sobre el nuevo profesional 2.0 en Turismo en plena explosion de los medios sociales y los nuevos lenguajes propios de la tecnologia.
En la revisión de las estrategias para 2018 de diversos paises, nos encontramos este mismo foco, usar la transformación digital o adaptarse habilmente a ella, para reordenar los factores y recursos necesarios, maximizando los beneficios del turismo y reduciendo sus inconvenientes. Entendemos que eso sería una comprensión inteligente de la actividad turistica en nuestro territorio, no creen?
En esa línea, OMT habla de usar la economía circular para innovar y generar modelos mas valiosos y sostenibles, y en eso estamos totalmente agree.
En nuestro caso pues es nuestro tema, puesto que hemos vivido la transformación digital en turismo en primera persona desde hace ahora una década,nos llegó siendo ya director de marketing de cadena hotelera por lo que vivimos un proceso de entendimiento y busqueda de nuevas oportunidades en como hacerlo, que nos ayudó a sentar bases sólidas en la transición y su éxito en el mercado turístico.
Para nosotros es fascinante ver que para las regiones que comienzan en serio ahora con este tema vital y troncal si hablamos de competitividad de regiones y su adaptación a la nueva economía digital, hay muchas cosas que contarles, es todo un proceso entender que ya no asistimos a una feria, sino que organizamos un encuentro de blogeros youtubers de viaje, chefs con canal propio, además de los simpatizantes del destino en nuestras comunidades online. Y todos lo ponen en Instagram.
Y eso es solo una muestra, pues la transformación afecta a cómo nos organizamos internamente en turismo, cómo podemos analizar ahora la experiencia del viajero y por supuesto cómo medir y contar con herramientas como mapas de calor que nos dicen concretamente a que hora y donde están los turistas en el destino, extremadamente útil para la planificación.
Con los años, una de nuestras conclusiones clave es que la transformacion digital abre múltiples oportunidades nuevas.. para quien de verdad se ponga a analizar opciones y el mecanismo de las piezas tecnologias y las oportunidades que abre en procesos, en marketing o en la mejora colaborativa continua y la co-creación del producto junto con el cliente, paradigmas del turismo2.0
Y se trata de un cambio integral de enfoque de modelos y del propio valor de las cosas como por ejemplo qué se valora ahora de la informacion en un destino y cómo debe llegar al turista adecuado para inspirarle a venir. Conocer múltiples efectos como que el turista al tener tantas opciones, es más dificil que repita destino sino lo conquistamos a tiempo para que vuelva.. o al menos suba sus fotos e inspire a otros a venir también.
Tres Factores globales clave tras la #Transformaciondigital
1.- La multiplicación del poder negociador del cliente: Al contar con multiples opciones, destinos y canales por los que buscar y reservar un viaje se multiplican, nuestro destino cuenta con menor poder negociador, salvo que hablemos de TOuroperacion Dirigida quienes promueven sus destinos mas rentables en paquetes competitivos e mercado origen.
Esto se traduce en que si queremos competir de verdad, no solo tenemos que ser cada emz más atractivos apra el y hacerlo mejor que bien cuando viene, sino ser más competitivos ofreciendo algo más que unas buenas vacaciones, algo social, vital, transformador.. que le arraigue emocionalmente a nuestro destino y sus valores.
Esto se traduce también en que le hagamos caso o no, tenemos una reputación online, la gente habla de nosotros.. podemos dejarlo a la ley de la deriva o aprovecharlo como una queja es un regalo para mejorar, siendo proactivos con lo qe nos están diciendo nuestros turistas sobre su percepción de los atributos de nuestra propuesta turística.. Es el caso de cuba, donde al analizar en tripadvisor que la poca variedad de gastronomía en hoteles era un punto negativo a mejorar, en semanas estaba en marcha un programa nacional para evolucionar integrando gastronomia local a los hoteles. A los meses obvio subió esta puntuacion en tripadvisor considerablemente, es es el ejemplo muestra de lo que hablamos.
2.- Marketing 3.0, Buyer-persona y los nuevos valores aspiracionales como valor simbólico
Sin duda nuestra recomendación para entender el universo 2.0 desde el inicio es leer el CLueTRain Manifesto , embrión de toda la idea, Posteriormente Wikinomics , entendiendo en verdad qué es economía colaborativa realmente, sin dejar de lado en ningún caso a Daniel Goleman y su inteligencia social, es necesario para visionar realmente el contexto de la transformación.
Si bien, en el tema que nos ocupa, intentar crear un ciclo virtuoso aprovechando las oportunidades de la transformación digital, hemos de centrarnos en el concepto de Marketing 3.0 de Philip Kotler, por evidente… Ciertamente partiendo de una era en la que el producto era el centro, pasamos a poner al cliente y sus necesidades en en centro, pero ahora.. ya no es suficiente, hemos de poner sus valores aspiracionales y simbólicos en el centro si realmente queremos triunfar, sorprenderlos, mejorar su experiencia, su vinculo emocional, pues se transforma positivamente cuando está con nosotros.
Es una economia donde el valor social cobró una relevancia extrema.. el turista quiere ir a la parcela, cosechar uva, pisarla, oler lo que queda, bailar en la fiesta de la vendimia y después… tomar el buen vino.. integrarse en todo el proceso, como si fuese un videojuego. Y además quiere contar cada momento en Instagram, para posicionarse en su red social 2.0 . Su network.
Aplicado al destino, significa que ahora tenemos la oportunidad de preguntar a nuestros visitantes desde nuestra red social, que cosas mejorarian de su destino favorito, que echaron en falta.. cómo lo mejorarian, y se puede hacer con un concurso de ideas lanzado en facebook a tus usuarios activos.. Significa que quien mejor conoce nuestro producto es el turista, y hemos de ser honestos, en transparencia reconociendo errores y trabajando al grano en la mejora continua, para que cada vez que vuelva se encuentre cada vez una mejor experiencia. Eso no tiene coste, salvo una persona que sepa gestionar eso desde las redes. Su valor para la mejora continua es incalculable, esa es la oportunidad, pero hay que entenderlo así y asumir las reglas del juego con el cliente.
En una economía turística 3.0, el turista es un #Buyerpersona, es decir, ya no es una ficha en una base de datos con edad, país, estudios y veces que vino al destino, sino que se analizan sus aspiracionales como persona, sus sueños, sus necesidades, sus frustraciones.. y de ahí se diseñan «Experiencias» que aporten a ello, específicamente.
Esta forma de entender al comprador-turista conlleva tambien entender que ahora es una estrategia de conquista de usuarios-personas, que por el Inbound Marketing iran integrandose por niveles cada vez mas en el destino, hasta ser nuestros defensores ante criticas online o hacer subir nuestra reputacion notablemente, nos los ganamos. Igual no vuelven pero seguro nos van a ayudar a que vengan mas, esa es la oportunidad y el ROI en este caso. Por eso es tan importante leer antes a Goleman y su Inteligencia Social.
3.- La inteligencia colectiva 2.0 : El gran Boost de la competitividad del destino.
la #Transformaciondigital ha traído grandes cambios sociales globales y ha redistribuido en alguna forma el peso de factores en ámbitos clave de la sociedad. Hablamos de democracia 2.0 cuando organizándose en facebook se inicia algo desde el pueblo que acaba derrocando gobiernos.. hablamos de leyes.20 incluyendo el término ciberseugridad pues la estructura de la economía digital aun cuenta con retos y puertas traseras, asi como cambio en vista como los BlockChain llamados a cambiar el proceso de intercambio entre las personas y las marcas.. y hasta el propio concepto de PRecio en un modelo de las 4P.
Aunque para nosotros y aquí les hablamos en primera persona pues nos toco justo el momento de transición en el sector en España , el gran boost y verdadera carta dorada, el gran premio que nos ofrece el universo 2.0 es un acceso ingente a conocimientos abiertos en internet, que bien podemos recuperar entre los cientos de miles de documentos que se esconden tras una etiqueta en google, y mejor aun podememos preguntar, dialogar y contrastar con otros profesionales en cuestión de horas, gracias a un debate online de esos interesantes. cuando antes hacer eso, estaba tremendamente limitado y tardaba meses…
En 2008 iniciaba el portal turismo.com, pionero como portal para los profesionales 2.0 en turismo, con el objetivo de compartir ideas, nuevas poisibilidades y debatir sobre como aprovechar toda esta transición para el sector. Creo que fui el usuario numero 8. Tambien la revista Hosteltur abrio sus noticias a poder comentarlas, por primera vez no solo leias sino que se generaban debates debajo de la noticia.. esa es la idea del 2.0
Recuerdo debates de mas de un mes, entre diversos perfiles agentes, tecnicos, hoteleros, marketeros y hasta gobernantas que nos tenia enganchados por la velocidad a la que aprendíamos cosas escuchando la opinión de otros, en un debate constructivo.
La aceleración del conocimiento cuando se comparte de forma ordenada y para mejorar algo concreto, es exponencial cuantos mas usuarios o perfiles participen, es decir, 100 técnicos de turismo debatiendo online sobre cómo mejorar la accesibilidad de un destino, logran 100 posibles soluciones para hacerlo, que filtrar y seleccionar la más sinergica de todas.. pero partes de 100, no de dos o tres.. esa es la magia si se sabe entender.
Ante el cambio constante, lo que necesitamos son habilidades evolutivas, adaptativas, aprender a anticipar escenarios y rápidamente re-posicionarnos ante la decisión del turista. Por eso es tan importante que desde la capacitacion, nos centremos en desarrollar y entrenar esas habilidades sobre escenarios reales, potenciando y mejorando las tecnicas del profesional2.0 en turismo.
Esto nos trae al concepto de Plataformas tecnologicas sectoriales, y aca hay muchos modelos y casos diferentes. Tras participar en Thinktur y platma de miembros afiliados omt, intentando generar esos ecosistemas de conocimiento colectivo que compartir, para acelerar, aprendimos sobre muchos factores de exito y fracaso en este ambito. Aparte desde el concepto destino inteligente, la plataforma suele ser el eje central y portal abierto publico privado con recursos informacion y datos sobre el turismo de forma compartida.
Sobre este tema escribiremos otro post por su relevancia para acelerar o frenar la competitividad, pues a veces nos gastamos todo en la herramienta y luego no hay gasolina para pilotos reales que demuestren y ajusten su funcionamiento.. ojo.. , cuando se trata de aprender a ir poco a poco mas deprisa, a un ritmo sostenible en cada caso diferente, de forma «Escalablemente sostenible».Por eso necesitamos hojas de ruta para la transición difital, o la bibicleta se para, por multiples motivos que no tuvimos en cuenta al inicio, claro. No estaba bien escalado.
Consejos para generar ciclos Virtuosos en turismo 3.0
Acá les compartimos un truco de magia.. la clave es entender muy al detalle y riqueza de matices los aspiracionales de nuestras tribus actuales y potenciales. La magia esta en entender los procesos de decisión de cada buyer-persona, y por tanto como posicionarnos optimamente, inyectando que valores y propuestas, llevarnos «el turista al agua» y no los destinos alternativos. Esta parrafada ( 😛 ) se entiende muy bien cuando lees a goleman y a kotler, pues entiendes que estamos «Conquistando a la chica» cada vez mejor, por eso siempre vuelve, nos recomienda , trae a sus amigos y nos ayuda a mejorar.. la integramos, es una adprosumer. Queremos miles de esos 😉
Dado que queremos mostrarnos atractivos para determinados target de viajeros, hemos de leer bastante sobre el concepto de «Posicionamiento» y ahi el padrino es Al Rise , de obligada lectura para marketeros de destino. Una de sus claves que mas nos gustan, es que la mente del turista recuerda uno o máximo dos atributos de un destino, asocia a una sola cosa en el recuerdo.. ESpaña= Sol y Playas , Australia = Canguros , es.. decir, ven a isla pepita,lo tienes todo.. incumple la norma de «lo que es para todos, no es para nadie en concreto» por lo que no tiene valor aumentado por personalización.
En resumen significa que detectando previamente la mejor «Especializacion del territorio», se apuesta en el destino por una o dos, no mas.. porque eso si va a posicionarse de forma diferenciadora.. Es lo mismo que dice Europa a los destinos, especialicense en una o dos solamente. La gracia de esto es que da igual lo que nosotros creamos que es nuestro destino, lo relevante es cómo estamos posicionados dentro de la mente del potencial turista target.. ahi es donde hay que trabajar realmente para tener opciones de ser elegidos tras la #Transformaciondigital
Y como no, nuestra férrea recomendación es que se organicen entre ustedes en inteligencia colectiva.. se puede hacer con un grupo de whatsapp en serio, lo importante es como trabajan en aportaciones concretas a temas concretos. fundionando por intercambios justos de valor y aprovechando que son muchos ideando cómo resolver problemas comunes, es lo mejor que podemos hacer para remar de verdad, y bien rápido hacia la excelencia en nuestros destinos. Y saben que Curiosidad?… Es lo mismo, que ya hacían los Mayas. Poner a 100 a pensar cómo hacer circular el agua en una ciudad concreta.. y cuando funcione, llevarlo a las demás 😉
Salu2.0
David Vicent Gandia
david@ingenieriaturistica.com
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@david20
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